Frauen ab 50 sind eine der wichtigsten Marktsegmente von Kosmetikfirmen – 5 ExpertInnen berichten, wie sich das Bewusstsein in der Branche gewandelt hat und was noch zu tun ist
Im Jahr 2015 überraschte die Schriftstellerin Joan Didion die Modebranche, als sie im Alter von achtzig Jahren zum Testimonial der Accessoire-Linie von Celine wurde. Bald darauf tat Saint Laurent dasselbe mit der Sängerin Joni Michell und Barneys New York (das legendäre New Yorker Bekleidungsgeschäft, das tragischerweise Ende 2019 bankrott anmeldete) engagierten Bethann Hardison, Pat Cleveland und Christie Brinkley für ihre Kampagnen.
Obwohl die Veteranin Jane Fonda zu der Zeit fast ein Jahrzehnt lang schon Botschafterin von L'Oréal Paris war, befand sich die Schönheitsindustrie auch in Bezug auf eine ihrer wichtigsten Marktsegmente, die Über-50-Jährigen, mitten in einer strategischen Neuausrichtung. Frauen ab 50 mussten endlich Teil des Gesprächs sein und begonnen wurde natürlich bei den Werbekampagnen.
Kosmetik: Frauen ab 50 werden endlich Teil der Diskussion und Werbekampagnen
2014 wurde Helen Mirren (ein Vorbild für Frauen ab 50 in den Medien) Markenbotschafterin von L'Oréal Paris. Susan Sarandon folgte ihr im Jahr 2016 und ebenso erwähnenswert ist Maye Musk, die ein Jahr später bei Covergirl unterschrieb. Joan Collins wurde für eine Kampagne 2019 für Kosmetikmarke Charlotte Tilbury besetzt.
"Wenn das Hauptziel dieser Branche darin besteht, die Jugend zu fördern und dem Altern vorzubeugen, dann ist die Schönheitsindustrie altersdiskriminierend", sagt David Stewart, Gründer von Ageist, einer aus sozialen Netzwerken hervorgegangen Media- und Kommunikationsagentur, die das Bewusstsein für den modernen Lebensstil von Menschen über 50 schärfen will. “Man muss jedoch anerkennen, dass die Branche versucht die Missstände zu korrigieren, was nicht leicht ist. Für viele ist das Älterwerden etwas, wovor sie ihr ganzes Leben lang davonlaufen. Marken wissen, dass die Menschen unserer Altersgruppe ihre kaufkräftigsten Konsumenten sind, aber sie haben es schwer, mit uns zu kommunizieren.”
Ähnlich ist die Erfahrung des Venezolanerin Sonsoles Gonzalez, die eine leitende Positionen in den US-Abteilungen von Procter & Gamble und L'Oréal innehatte. "Ich war immer beeindruckt von der Tatsache, dass alle Anstrengungen in der Produktentwicklung und bei den Marketingstrategien auf Frauen zwischen 18 und 44 Jahren ausgerichtet waren. Oft habe ich meine Teams gefragt, was nach 45 Jahren passiert: Sie verschwinden", erinnert sie sich.
Der Spaß hörte auf, als sie selbst dieses Alter überschritten hatte und es ihr unmöglich war, ein gutes Shampoo für ihr immer feiner werdendes Haar zu finden. Das war der Anstoß für “Better Not Younger”, ihrer Haarkosmetikfirma, deren Produkte speziell für alterndes Haar entwickelt wurden. “Ich glaube, dass ‘Better Not Younger’ dazu beiträgt, die Wahrnehmung über Frauen und das Altern zu verändern, indem Stereotypen abgebaut werden und ihnen die Macht gegeben wird, so zu handeln und auszusehen, wie sie wollen, und nicht so, wie die Gesellschaft es von ihnen erwartet.”
Kosmetik für Frauen ab 50: eines der wichtigsten Marktsegmente in der Beauty-Welt
Sonsoles Gonzalez hat mit einer kleinen, lauten Gruppe die sozialen Netzwerke erobert und fordert mit ihrer eigenen Stimme die digitale Konversation heraus. Sie wollen nicht aufgrund ihres Alters anders behandelt werden. Sie wollen einfach Teil der Gemeinschaft sein, um vielleicht ein Stück des Kuchens zu teilen und um Einfluss zu nehmen.
Die New Yorkerin Lyn Slater, die mehr als 700.000 Fans auf ihrem Instagram-Konto hat, inspiriert mit der Schönheit ihrer grauen Haare und sie wurde schon in Kampagnen für Valentino und Mango gebucht.
"Ich bin es sehr leid meine Relevanz als ältere Person in der Welt der Mode und Schönheit rechtfertigen zu müssen. Wissen Sie, was mich glücklich machen würde? Zu lesen, dass junge Branchenführer denken, dass ältere Frauen einen Platz in diesem Sektor haben sollten", reflektiert sie.
Warum sind ältere Frauen nicht öfter in Werbeanzeigen und besonders für Anti-Aging-Produkte zu sehen? Befinden wir uns wirklich in einer Zeit des Empowerments der Frauen? Wenn das so ist, warum verstecken wir dann noch unsere Großmütter? "Ich halte es für unerlässlich, dass wir aktiver für eine bessere Vertretung älterer Menschen in der Schönheitsindustrie kämpfen", antwortet Salima Issaoui, Gründerin des in Barcelona ansässigen Kosmetikunternehmens Uzza Skincare.
Sie fordert Veränderungen: "Es ist gefährlich, wenn nur bestimmten Schönheitsideale angestrebt werden, die auf eurozentrischen und sexistischen Idealen basieren. Hören wir auf danach zu streben ohne Falten zu sein, ohne überflüssige Kilos, ohne Narben, ohne Schwangerschaftsstreifen, ohne Cellulite, ohne Lebensjahre. Lasst uns anfangen, dafür zu kämpfen, uns selbst ganz zu lieben. Das Wort ‘ohne’ könnten wir gern weglassen."
Jede Frau sollte Vorbilder haben, denen sie folgen kann
Die Kroatin Tea Flego ist jemand, die es gegen den Strom zu digitalem Ruhm gebracht hat - ca 200.000 Follower auf ihrem Instagram-Konto bestätigen sie. Interessanterweise kam der Erfolg als sie anfing ihre 84-jährigen Großmutter Livija zu schminken.
“Es ist leicht an einem perfekten jungen Gesicht zu arbeiten, aber ihres war eine Herausforderung. Meine Follower liebte es, weil sie echt war. Meine Großmutter gewann sie für sich, nicht nur wegen der ästhetischen Veränderungen, sondern auch wegen ihrer Positivität. Sie fügt immer etwas Eigenes hinzu und die Leute gaben ihr den Spitznamen ”Glam Ma", den sie liebt und den wir unsere künstlichen Wimpern verwenden".
Großmutter, Model, Internetstar und Geschäftspartner Tea Flego könnte Lyn Slater durchaus sagen, dass jeder seinen Platz in der Kosmetikindustrie finden kann. Man muss nicht um Erlaubnis fragen – oder Vergebung.
80% der Frauen färben ihre grauen Haare, teilweise aufgrund von sozialem Druck. Das besagt eine Studie der Haarpflegemarke Pantene, die letztes Jahr mit dem Hashtag #OhmyGold auf den Markt gingen, um mit "negativen Stereotypen zu brechen, die in unsere Kultur eingeflossen sind und die heute Druck auf viele Frauen ausüben."
Obwohl in Werbekampagnen immer mehr silbriges Haar zu sehen ist, liegt noch ein langer Weg vor uns. "Die Rebellion der ungefärbten Haare existiert, aber sie ist auf einen sehr kleinen Sektor beschränkt. Jeder sollte Vorbilder haben, denen er folgen kann", sagt David Stewart von Ageist. “Nachdem wir gesehen haben, was während des Lockdowns sich abspielte (Menschen, die sich Sorgen machten, dass sie ihre Haare nicht färben konnten), ist es meiner Meinung nach jedoch immer noch eine Minderheit”.
Dieser Artikel erschien erstmals auf Vogue.es
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August 24, 2020 at 10:19PM
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Frauen ab 50 erhalten (endlich!) die gebührende Aufmerksamkeit in der Beauty-Welt - VOGUE Germany
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Saint Laurent
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